Kutsekooli visuaalne uuestisünd: parajalt mässumeelne ja punk „uus nägu“ murrab kutsehariduse müüte
VOCO turundus – ja kommunikatsioonispetsialisti Riinu Räime sõnul oli rebrändingu põhiline eesmärk pakend muutunud sisule järele aidata ning kogu see protsess oli natuke nagu poeskäik Ženja Fokiniga. „Keerasime vana riidekapi kummuli, viskasime välja kõik, mis meid enam ei teeni, jätsime alles selle, mis veel sünnib selga panna ning lisasime juurde palju uut parimate külgede rõhutamiseks. Ja mis seal salata – uus peegelpilt meeldib meile väga,“ rõõmustas Räim ja nentis samas, et kutsehariduse kasin maine on siinmail aga endiselt nagu näts talla all kinni.
Kuidas sündis kooli „uus nägu“?
Kooli uue näo sünd oli protsess, mida valmistasime ette pikalt. Meie senine visuaal pärines aastast 2002 ega toetanud enam piisavalt meie eesmärki: olla uuendusmeelne ja arenev organisatsioon. Vajadusest viia kooli kuvand vastavusse kaasaegse sisuga oleme rääkinud tegelikult juba päris mitu aastat ning plaan ise hakkas kooruma 2020. aasta kevadel. Oluliseks tõukeks oli eesootav kooli juubeliaasta (kooli eelkäijaks on 1922. aastal loodud Puu- ja Rauatöökool ning 2022. aastal tähistab kool oma 100. sünnipäeva.). Kui kooli kogu senine sümbolkeel oli jutustanud mineviku lugu, siis nüüd tundsime, et juubeliaasta tuules on paras aeg ümber fokusseerida mineviku asemel tulevikulugudele.
Tartu Kutsehariduskeskus loodi nelja kooli (Tartu Tööstuskool, Tartu Teeninduskool, Tartu Ehitus- ja kergetööstuskool ning Tartu õppekeskus) ühendamise tulemusena, mistõttu ei olnud meil väga selget nägu ja identiteeti, mida kooliperena vajaksime.
Tundsime vajadust, et uus visuaalne identiteet kõnetaks senisest rohkem meie tänaseid ja tulevasi õppijaid ja õpetajaid ning tekitaks soovi identifitseerida end koolipere liikmena. See oli samuti küsimus, mida uue brändingu käigus lahendada tahtsime.
Muudatuse suurimaks tõukajaks oli muidugi vajadus tuua kutseõppesse senisest rohkem motiveeritud ja võimekaid noori ning normaliseerida kutseharidust valikuna terves ühiskonnas. Et ei oleks nii, et kui kaks noort ema poe ees kokku saavad ja üks ütleb uhkusega, et tema laps läheb ülikooli, siis teine peab silmad maha lööma, kui tema laps on langetanud valiku kutseõppe kasuks.
Samal ajal, kui meie õppijad teevad kõrget lendu Rakett69 pardal, võidavad Robolahinguid, osalevad Ajujahil, teevad ilma vabariiklikel ja rahvusvahelistel võistlustel, on kutseõppe kasin maine ikka nagu näts talla küljes kinni. Soovisime luua uusi seoseid ja tähendusi, mis aitaks tõsta kutseõppe populaarsust tervikuna ning kooli haridusturul repositsioneerida.
2020. aasta kevadel koostasime esimese lähteülesande, mille järgi hakkasime lahtiste silmadega ringi vaatama ja partnerit otsima, sama aasta hilissügisel kuulutasime välja hanke ning 4. jaanuaril 2021 sõlmisime lepingu strateegilise disaini agentuuriga Velvet.
Mille järgi valisite partnerid Velveti ja Havasi?
Partneriotsingud algasid 2020. aasta varasuvel. Esmalt tegime hinnauuringu, et näha, kas ettevõtmine meile ka rahalises mõttes jõukohane on. Valisime varasemate tööde ja soovituste järgi välja viis tugevat agentuuri, kelle kõigiga ka kohtusime. Nende viie seast valisime kohtumiste ja suhtluse põhjal omakorda välja kolm, kelle puhul meil tekkis tugev sisemine veendumus, et eesootav töö pakub neile sama palju pinget kui meile endile. Neile kolmele saatsime me juba kutse hankes osaleda. Tagantjärele julgen öelda, et Velvet partnerina ületas kõiki meie ootuseid.
Kogu see protsess oli natuke nagu poeskäik Ženja Fokiniga: keerasime vana riidekapi kummuli, viskasime välja kõik, mis meid enam ei teeni, jätsime alles selle, mis veel sünnib selga panna ning lisasime juurde palju uut parimate külgede rõhutamiseks. Ja mis seal salata – uus peegelpilt meeldib meile väga.
Turunduskommunikatsiooni partneri leidmisega läks juba oluliselt kiiremini. Tegelikult oli alguses plaan ise hakkama saada, ent viimasel hetkel taipasime, et vajame siiski uue brändi lansseerimisel ja esimese sisseastumiskampaania osas abi. Partneri leidmise mudel oli sisuliselt sama: tegime taustauuringu, võtsime ühendust ja saatsime hankekutse neile, kellel võimalus selles protsessis osaleda enim silma särama lõi.
Kui pikalt kestis uue identiteedi otsimisprotsess? Kas kaasasite ka õpilasi ja õpetajaid? Kuidas? Kui tihti kaasate õpilasi ja töötajaid disainiprotsessidesse?
Koolipere sai kaasatud esimesest hetkest: kohe, kui olime agentuuriga lepingu sõlminud, alustasime sisekommunikatsiooniga. Kasutasime selleks nii kooli infokirja kui tegime spetsiaalseid infotunde, mis olid järelvaadatavad ka veebis. Kooli õpilased, vilistlased, töötajad ja kooliga kokku puutuvad ettevõtjad olid kaasatud kasutajauuringu läbiviimisesse. Viisime läbi küsitlusi, jagasime töö käigus tekkinud materjali (kasutajauuringu tulemusi jne) ning olulisemaid arenguid kõigis olulisemates etappides.
Kui nimevalikul olid sõelale jäänud viimased kolm varianti, testisime seda sihtrühma peal. Sihtrühmaks oli sadakond põhikooli vanuses noort kuuest erinevast koolist, sealhulgas meie enda majast. Juunikuus sai üldjoontes paika brändi uus nägu. Sel puhul korraldasime Tartu Lodjakojas kooliperele suvealguse peo, kus näitasime esimest korda uusi kujundusi ning jagasime väikeseid kingitusi.
Uus bränding sai sajaprotsendiliselt meie nägu: enesekindel ja parajalt punk. Tahame ju anda ühiskonnale selge signaali, et me ei kavatse leppida mainega, mis on oskuste õppel täna. Annus mässumeelsust on sellesse sõnumisse sisse kodeeritud. Uue brändi kujundi- ja sõnumikeel on üdini mänguline ja sisaldab kutseõppe jaoks olulisi sümboleid: kolmnurka, mida kasutatakse ka rahvusvaheliselt märgistamaks kutseõppe kolme osapoolt: õppijat, kooli ja ettevõtet. Samuti ringi kui elukestva õppe sümbolit – saab ju meie juures õppida igas vanuses.
Kas kooli ootavad veel uuendused? Millised?
Kindlasti ei jää me nüüd loorberitele puhkama, vaid kanname selle eest hoolt, et sisulised arendused jätkuksid. Rebrändingu põhiline eesmärk meie puhul oli pakend muutunud sisule järele aidata. Suured sisulised muudatused on toimunud mitme viimase aasta jooksul. Oleme kujundanud ümber ettevõtlusõppe ja see on täna oluliselt praktilisem – toimuvad iga-aastased ülekoolilised ettevõtluspäevad, mitmed häkatonid, seminarid jne. Hästi toimiva ettevõtlusõppe esimesed viljad on ka juba küpseks saanud rahvusvaheliste ja vabariiklike võistluste tulemuste näol.
Kaks viimast aastat oleme tegelenud sellega, et minna kursusejuhatajatelt täielikult üle mentorsüsteemile. Tänaseks on koolis üle 60 tegevmentori ning see ring laieneb pidevalt. Läbi mentorluse saame oma õppijat parimal moel toetada ning pakkuda igaühele võimalikult paindlikku ning just talle sobivat lähenemist.
Õpetajatele pakume sellest õppeaastast võimalust võtta enesetäienduseks vaba semester, esimene õpetaja on seda juba kasutanud ning stažeerib praegu Taanis New Zealand Business College’is.
Rahvusvahelisus ja rahvusvahelised suhted on meie koolis õppetöö normaalne osa: meil on ligi 60 partnerit 19 riigis ning hetkel käimas 40 projekti. Oleme suurima välispartnerite arvuga kutsekool Eestis. Õppijatel on head võimalused välispraktika sooritamiseks enda valitud riigis, meie õpirännetele on omistatud Erasmuse akrediteering, mis on tugev kvaliteedimärk. Hetkel käib töö selle nimel, et kujuneda kutsehariduse tippkeskuseks ja saada esimeseks kutsekooliks Euroopas, kes hakkab õpetama vesinikutehnoloogiaid.
Järjest tegeleme uute õppevormide arendusega. Oleme kaasanud ettevõtteid ja meil on esimesed koostöökogemused õppest, kus lisaks praktikale toimub ettevõttes sealsete spetsialistide juhendamisel osa teooriast või kogu praktilise õppe moodul.
Rebrändinguga seotud muudatustest on ees ootamas veel keskkonnagraafika väljatöötamine ja rakendamine. Sel aastal paljusid „üllatanud“ elektrihinna tõus võttis meilt võimaluse protsess kohe töösse lükata. Loodetavasti saame seda teha eesootaval sügisel.
Milline on kaasaegne kutsehariduskool?
Meie ülesanne on vastata tööturu ootustele ja kiiresti ning paindlikult reageerida tööturu muutustele. Kindlasti on kooli ees seisvaks väljakutseks kõik see, mis seotud rohepöördega ja tehnoloogia arengutega. Kuna tehnika muutub üha keerulisemaks, siis vajadus tipptasemel spetsialistide järgi kasvab. Lihtsaid töid selle endises tähenduses ei ole enam olemas ning see peaks kajastuma ka ühiskondlikus hoiakus kutseõppe osas.
Oleme oma erialade arendamisel seadnud eesmärgi eelisarendatavate erialade puhul eelkõige 5. taseme spetsialistide väljaõppe. Miks mitte aga luua tulevikus koostöös kõrgkoolidega uusi õppimisvõimalusi ka rakendusliku kõrghariduse tasemel.