VOCO TULImust 2023 konkursi võitja!

9. novembril 2023 toimus TULImust 2023 konkursi finaal, kus finalistide seas olime ka meie – Tartu Rakenduslik Kolledž. Seda just nimelt brändi muutusega kategoorias positiivne muutus. Meie suureks ühiseks rõõmuks disainiagentuuriga Velvet osutusime me ka võitjaks! Väga vägev sõit on olnud kogu rebrändimise protsess ja ka see, mis meid edasi ees ootab. Muutus on igaljuhul olnud positiivne, seda kinnitavad ka eksperdid!

Töö lühikokkuvõte

Olles rahulolematud kutsehariduse ja oskustööjõu mainega, otsustas Tartu Rakenduslik Kolledž riigi juhtiva kutsehariduse pakkujana seda muuta. Uus nimi ja julge visuaalne eneseväljendus terava hääletooniga loovad just sellise lipulaeva, mida Eesti vajab kujundamaks ümber meie kutseharidust.

Mis oli töö eesmärk?
Tartu Kutsehariduskeskuse rebrändimise esmane eesmärk oli luua visuaalne identiteet, mis toetaks kooli sisu ja sihti olla uuendusmeelne, õppijakeskne ja tulevikku suunatud. Õppeasutuse soov oli vabaneda nõrgema haridusasutuse kuvandist ja saada euroopa tippkeskuseks. Selle taga oli aga ambitsioon seista kogu kutsehariduse maine eest, olles valdkonna eestvedajaks.

Tänases Eestis on fookuses e-riik, maailma muutvad digitooted ja -teenused. Valdkonda iseloomustavad sõnad nagu nutikas, innovatiivne, tulevikkuvaatav. Ja põhjusega. Ent selle tuules on oskustöö maine jäänud üha kaugemale maha. Eesti kutseharidus on heal tasemel, kuid “kutsekate” ehk rakendusliku hariduse maine on inimeste silmis negatiivse poole kaldu. Jah, ikka veel. Nii võttis Eesti suurim rakendusliku hariduse pakkuja missiooni enda kanda ja asus parandama Eesti oskustööjõu mainet.

Lühidalt töö teostamise etapid

• Rebrändi projekt Velvetiga algas empaatia loomise etapiga 2021. aasta kevadel. Lisaks sisukale lokatsioonikülastusele kooli eluolu tajumiseks võttis disainitiim ette uuringu. Läbi viidi 13 kvalitatiivset intervjuud õpilaste ja täiendõppuritega, õpetajate, koostööpartnerite ning ekspertidega erinevatest asutustest. Uuringu tulemused käisid käsikäes VOCO meeskonnaga läbi viidud brand sprint töötoaga, kus tuvastati kooli positsioneering, eesmärgid, iseloom ja väärtused.
• Disainietapis ehitati brändiplatvorm, mis sisaldas konteksti brändi- ja mainekujundusest, värske brändi põhitõdesid, sihtgruppe, sõnumeid ja omadusi. Hiliskevadel läbiti õppeasutusele uue nime valimise protsess ning sellele järgnes brändi teostamine graafiliselt, alates põhilistest brändielementidest nagu logo, värvipalett, muster, kirjatüübid ja nende kausutuspõhimõtete määratlemine, kuni üksikute kandjate kujundamiseni välja.
• 2021. aasta lõpul esitles VOCO brändi enda asutusele ning planeeris turunduskampaania. 2022. aasta alguses rakendas VOCO uut brändi juba kõikides meediumides. Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud? TKHKst sai Tartu Rakenduslik Kolledž VOCO. Kooli julge energiast pakatav identiteet äratab tähelepanu ja kuulutab maailmale, et ühendades oskused terava mõistusega, võib saavutada kõike. Muutus andis positiivse laengu nii kooliperele kui ka valdkonnale laiemalt.

Positiivse tulemuse saavutas kuvandi parandamise eesmärk, minetades “kutseka” kui nõrga haridusasutuse maine. Asutuse töötajate ja õpilaste hulgas läbi viidud uuringus tuvastati õppeasutuse soovitusindeksi kasv:

2020. a uuring – 16%;
2021. a lõpul vahetult pärast brändi tutvustamist – 38%;
2022. a, pärast uue brändi rakendamist – 70%.

Tänavu kasvas ka sisseastujate arv 250 õpilase võrra võrreldes eelmise aastaga ning märkimisväärne on kasvutendents nooremate sisseastujate seas.

VOCO kinnitab rebrändi tervistavat emotsionaalset mõju. Näiteks tood esile kooliga ühendust võtnud vilistlased, kes on soovinud Tartu Kutsehariduskeskuse diplomi vahetada VOCO diplomiks. Kuigi õiguslikult ei ole dokumentidel vahet, tajuvad vilistlasedki sümboolse muutuse tähendusrikkust ja mõju.

Ühtlasi jätkab VOCO enda kehtestamist rahvusvahelise kompetentsikeskusena, sh rahvusvahelisel areenil. Muuhulgas liitusid nad äsja Auto-COVE konsortsiumiga, et arendada koos seitsme riigiga autotehnika remondi ja hoolduse tippkeskusi. VOCO meeskond kinnitab, et uue nime all tegutsemine ja suhtlemine välispartneritega on soojalt vastu võetud.

Ka Velvet kogeb projekti mõju oma klientuuri seas. Agentuuri poole on pöördunud mitmeid kutseharidusasutusi, kes toovad tõuke ja inspiratsioonina esile just VOCO lugu. VOCO muutus on läinud sujuvalt ka kohalikus kogukonnas. Sel kuul toimunud Tartu linna arengukava koostamise töötoas kohalike haridusekspertide ja ettevõtjatega räägiti uhkusega VOCOst, mitte enam anonüümsest “kutsekast”. Kuigi seda tüüpi mõõdikuid projektieesmärkidena kirja ei panda, annavad lood tunnistust positiivsest mõtteviisi nihkest.

Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?

Rütmikas popkultuurilik lühend (vocational college) pakkus parimas mõttes end mitte liiga tõsiselt võtva nime, luues soodsa pinnase tabavateks sõnamängudeks (Livin la vida VOCO!) ja teravaks hääletooniks, mis on paslik Eesti kutsehariduse lipulaevale. Närvi tabas ootamatult lihtne, aga intigreeriv hüüdlause “Õpi end vabaks”. Sõnumeid toetab brändi (hüper)aktiivsus tervikuna, mida võimaldavad mustal taustal möllavad värvilised mustrid koosluses suurte pealkirjade ja kujundisse formaaditud fotodega. Hästi on õnnestunud tabada uudishimu ja elujõud, mis VOCOt iseloomustab.

Ka olukorras, kus organisatsioon ise selgelt tajub muutuse vajadust, on identiteedi värskendamise protsess sageli emotsionaalselt mitmekesine ja kohati keeruline. Eriti kui muutuse üks tulemeid on uus nimi. Inimesed peavad siiralt uskuma värskesse kontseptsiooni nii ideelisel, visuaalsel kui ka verbaalsel tasandil, et see omaks võtta ja et ka uus nimi üle huulte usutavalt kõlaks. VOCO puhul läks üleminek üle ootuste sujuvalt.

Velveti kommentaar: “Tohutult hea meel on, et tunnustust leidis töö, mida iseloomustab sügav missioonitunne, südamesoov seista oma valdkonna eest, julged valikud ja valmisolek minna nendega lõpuni.”